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椰云拿铁火遍全网,瑞幸和椰树这对CP能长久吗?

日期: 2022-08-19 20:41
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4月对瑞幸咖啡来说是个难忘的月份。2020年4月瑞幸发布公告承认财务造假,从巅峰一下子跌落到谷底。2022年4月11日,瑞幸在官网发布公告称其已完成金融债务重组迎来新生;在同一天,瑞幸发布了与椰树品牌的联名款产品“椰云拿铁”,销售情况好得一塌糊涂,在社媒上也引发了传播热潮。年轻但命运多舛的瑞幸与年老而名声不佳的椰树,完成了一次皆大欢喜的联名营销。在文化产业评论(ID:whcypl)看来,这次成功的联名背后有诸多原因,而两个品牌对产品质量的严格把控,或许是最根本的原因。

作者?|?莘奇疾?(文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员)

编审?|?时光

编辑?| 半岛

来源?| 文化产业评论

在大众印象里,遭受了“生活毒打”的瑞幸咖啡,在这一两年以近乎在角落暗自舔舐伤口的形象,静静地在一个个不起眼的门店内低调地生存着。

而另一家饮品商??椰树集团,则一直是土味营销、低俗广告的代言人,隔三差五就被有关部门处罚,或是因为低俗广告,或是因为各类纠纷,但椰树总是“不思悔改”,很像一个亦正亦邪的二流武林人士。

进入4月之后,这二者不经意间引发了一波传播热潮。

先是在4月7日,瑞幸官方微博发布消息称,旗下热销单品“生椰拿铁”自2021年3月上市以来单品销量已经破亿。

4月11日,瑞幸出人意料地推出了一款新品,与椰树联名的“椰云拿铁”,成绩更为惊人。

接下来的几天内,“椰云拿铁”的热度不减,在不少店面,要想点到一杯椰云拿铁需要排很久的队。

社交网络上,晒出一杯“椰云拿铁”,并配以独特的联名款包装袋,已然成为新风尚。

瑞幸在去年推出生椰拿铁之后,带动了一批潮流饮品店铺纷纷推出椰汁类产品,彼时还有不少人感慨新势力们要抢占椰树这些老品牌的势力范围,谁知道一年之后,两家手拉手推出了联名款。

高手过招,果然出人意料。

椰树和瑞幸都是有故事的品牌,文化产业评论(ID:whcypl)就从品牌营销的角度切入,解读一下二者联名背后的商业逻辑。

椰树不容小觑

椰树近几年的负面报道很多,而且“倒霉”的是,一旦其他品牌在广宣方面爆出负面舆情,媒体很喜欢在总结分析宣传时,将椰树的劣迹扒出来语重心长批讲一番。

但这样一家品牌商,能生存至今自有其独特处世之道。

椰树集团始建于1956年,在上世纪80年代,濒临破产的椰树集团在新厂长王光兴的带领下进行了大刀阔斧的改革,从而起死回生并飞速发展??这是一个在那个特定时代常见的故事模式,难得的是,椰树集团到今天发展得都还不错,并没有随着时代的发展而快速陨落。

坊间传言,在2004年之前,已经颇具规模的椰树集团有自己的专业美工团队,但专业的美工团队设计不出让老板满意的广宣风格,不堪忍受指责的美工团队愤然辞职。倔强的老板王光兴咽不下这口气,亲自动手用 Word 设计出风靡至今的椰树产品包装。

△王老板这二十年省了不少设计费用。更奇葩的是,人家是用早期版本的Word软件进行设计,这难免会让不少使用专业软件的专业美工慨叹:既生亮何生瑜!

产品设计一炮走红后,王老板高兴之余也注意总结,并进行了理论提升:椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型,将我们独特的卖点用最直白的话语和画面告知消费者,同时配上醒目的字幕,增强产品信息的传达。

美国学者劳特朋教授提出的4C营销理论在营销界非常有影响力,即市场营销中有四个基本要素:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),简单讲就是在营销中要能洞察消费者需求,控制产品价格,产品要让消费者便于购买或使用,而且要能很好地与消费者进行沟通。

无从考证王光兴先生是不是研究过此理论,不过椰树的营销相当完整地诠释了这个理论,尤其是在洞察消费者需求以及与消费者建立沟通的层面,椰树从来都是简洁明了直截了当,绝不含糊。

卖产品时就强烈暗示自己的功效,哪怕被人诟病低俗也不以为意。

△椰树在遭到批评之后,扭头就去申请“喝到大”的商标,结果自然是被拒

进行企业招聘时,就简单粗暴地将入职之后的好处说明白。

△因为发布此条招聘信息,椰树2021年被处罚款数十万,今年,椰树将“肯定有美女帅哥追”八个字改为“有前途,能致富”,再次发布

赞赏者认为管它黑猫白猫逮着老鼠就是好猫,低俗也好高雅也罢,市场认可就好。而以一众央媒为代表的批判者则认为,即便有些“擦边球”行为并未违法,但这种“小黄网站”式的广宣风格,是深受低俗文化影响的表现,在这样一种文化熏陶之下的企业也必定没有大出息。

各有道理,椰树的发展也证明了这些赞赏与批评各自的正确性。

据海南省企业联合会等机构发布的“2020年海南省企业100强名单”显示,椰树集团2019年以43.28亿的营收位列第25位。椰树集团在今年1月底发布消息称,公司2021年全年销量比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%,两年平均增长12.26%。

看起来椰树这几年的发展势头还不错,在疫情影响之下能取得较快增长,值得钦佩。但另外有数据显示,椰树集团的营收规模已经有近十年时间一直徘徊在40亿这个级别,而同期,同赛道里一些后起之秀例如六个核桃已经达到了百亿规模,曾经的领头羊已经落后。这也是前文将椰树比喻为“二流武林人士”的原因所在。

抛开其他因素不谈,仅就品牌传递给消费者的形象而言,六个核桃的口号是“经常用脑喝六个核桃”,怎么看都比椰树“喝到大”的口号高级一些。

市场竞争中不进则退,当品牌形象日渐固化乃至老化,被新成长起来的消费者无情抛弃的危险就越来越大。感觉到这种危险的椰树开始采取一些行动,和瑞幸的这次联名就是一种尝试。

瑞幸可是狠角色

毫不夸张地说,在股市暴雷之前,横空出世的瑞幸就是一场经过精密推演并完美落地的商业范本,以陆正耀为核心的操盘者具有丰富的实业经验与高超的资本运维能力,狂飙突进地创造了“瑞幸速度”:2017年10月,第一家瑞幸门店在北京开业,18个月后,2019年5月,瑞幸在美股纳斯达克上市。

可惜,在外界的强力质疑之下,2020年4月瑞幸发布公告承认财务造假,6月份瑞幸停牌进入退市流程。

其兴也勃焉,其亡也忽焉。

属于瑞幸的资本故事暂时告一段落,但瑞幸的店面经营并没有受到太大影响。哪怕在公司高层内斗激烈、各方争夺控制权之时,瑞幸仍旧在生产着一杯杯咖啡。

从营销层面来看,瑞幸的发展极好地体现了营销的特点,即营销是一个前置的、全局的、由最高层决定的市场活动过程。

据瑞幸内部人士透露,在瑞幸咖啡开设第一家分店前,核心团队就已经通盘考虑了所有的相关环节,包括产品、定价、人力、渠道、资金、用户群体、广告宣传等,甚至连手机APP的界面等细节问题,都已经规划得非常详尽,在店面运营中,所有的环节贯彻自动化、标准化的理念,数据分析的手段也被高度重视。

有了这种前置的策划,辅以充足的资本支持,瑞幸才能创造出一种惊人的速度,根本没有传统的模式落地、试错、改进的环节,而是海量开店、铺天宣传,迅速上市成长为行业巨头。

早期瑞幸曾在广宣上投入巨资,据其招股书披露,2018年瑞幸收入为8.41亿元人民币,而同年度的广告费用达到令人乍舌的28.83亿元。根据目标用户特点,瑞幸选取以电梯间的电视广告以及线上等为主体的媒介,请演员汤唯和张震为代言,“这一杯谁不爱”的广告语借助高频且精准推送的传播,很快就广为人知。

股市暴雷之后,瑞幸的广宣投入急剧缩减,除了店面招贴宣传以及少量线上宣传外,几乎没有其他渠道。

在这次“椰云拿铁”的联名营销中,瑞幸的宣传能力再次让人眼前一亮。

△在瑞幸购买界面的广告上,设计人员对椰树的刷墙体广告样式做了精心的修改,既有明显的椰树风格,也充满了现代感

△在广宣用语的分寸感方面,瑞幸把握得非常好,像这样的语言既夸奖了合作伙伴也抬高了自己,亚美优惠一点。类似细节还有很多,例如在产品的包装上,椰树那句饱受诟病的广告语“从小喝到大”也被改成了“从小喝到大气层”

△瑞幸在宣传上低调地暗示:要用正确姿势喝,然后又转发椰树代言人徐冬冬用经典椰树姿势展示椰云拿铁的微博,巧妙玩梗,社媒上一片模仿

△图片来自厨房人类研究所

椰树的土味风格让人印象深刻,但人们不会去主动模仿并在社媒上传播,而经过瑞幸优化后,曾经土得掉渣的“椰树风”一下子充满了时代感与机智感,让转发成为了一种冲动。

或许,椰云拿铁的热销预示了瑞幸的好兆头。在发布椰云拿铁的同一天,瑞幸在官网发布公告称其已完成金融债务重组,瑞幸CEO表示:“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”

财报显示,瑞幸2021年全年收入达79.65亿元,同比增长 97.5%,2021年净新开门店为1221家,同比增长25.4%,至2021年末,瑞幸共有6024家门店,其中自营门店4397家,联营门店1627家。而作为对比,星巴克目前有5972家在营门店。

看起来,曾经的狠角色瑞幸咖啡就要回来了。

这次联名为何爆火

联名的营销手段早已经不新鲜,当今联名款产品简直遍地,而联名翻车的情况也不鲜见。那么,为何瑞幸与椰树,这两个看起来有“前科”或者“黑历史”的品牌,推出个联名款竟然能爆火?

最根本的原因在于,在影响消费者购买的核心指标??产品质量上,这两个品牌都属于高标准之列。

不管瑞幸如何疯狂数据造假、财务造假以求突击上市,但瑞幸咖啡的品质一直得到了广大消费者,尤其是资深咖啡爱好者的认可。严格挑选的原材料,加上高度自动化、标准化的生产流程,保证了瑞幸咖啡的质量。瑞幸在财报中披露,2021年第三季度的其饮品单杯平均售价约为15.2元,相比上半年提升了0.7元,而在2019年第四季度,这一数据为9.7元。

有人说,瑞幸以近似的品质、不到一半的售价,给消费者提供了星巴克的替代产品。也正是基于此情形,在瑞幸股市暴雷之初,有相当多的网民高呼瑞幸是民族良心企业,“用美国股民的钱给中国人提供优质咖啡”,尽管这种说法哗众取宠,但瑞幸的品质不错这一点,在国内消费者中算是深入人心。

至于椰树则更是如此。椰树那么多负面、那么多处罚,有关于产品质量方面的吗?至少在公开的媒体报道中没有。在官媒批评椰树低俗营销时,往往都会以这样的语句结尾:“椰树椰汁的确是好饮料,守住品质,别让低俗营销砸了招牌”。对王光兴那一代企业家来说,严控产品质量、质量高于一切的思维已经融进血液,只要他们站在一线,消费者就可以对其产品质量有足够信心。

从这个角度看,二者之前的负面信息,和其产品带给消费者的直接体验之间,并无多大关联。消费者是有记忆的,对那些质量造假的企业一般不会选择原谅;但消费者又是健忘的,对类似瑞幸、椰树这样其他方面有瑕疵的品牌,只要你质量过硬,营销讨巧,很快就会成为宠儿。

结语

瑞幸与椰树的这次成功联名尝试,很值得文产人思考。

一杯售价十来块的“椰云拿铁”背后,是对消费者需求的洞察,是成体系的营销策划。这样材料过硬、定价合理、营销用心的产品,一天卖出66万杯着实不奇怪。

而在文产领域,不少滞销产品的背后,又是一种什么样的营销水平呢?例如,近几年大火的博物馆文创领域,有多少所谓的优秀文创产品,躺在博物馆的橱窗之中最终又黯然回归仓库之内。消费者喜欢有情怀的产品,但情怀并不足以促成消费,尤其是当消费者面对那些成本二十元售价二百元的产品之时。

本文参考了相关事件的媒体公开报道,文中未注明出处的图片均源于网络公开报道。